最新资讯风向标

六大战略全线发力 周黑鸭第三次创业蓝图初现

2020-06-02 11:56 作者: 来源: 本站 浏览: 70次 字号:

摘要: 以超预期的成绩,周黑鸭国际控股有限公司(01458.HK,以下简称“周黑鸭”)的第三次创业,斩获阶段性成果。 “鉴于特许经营的申请已经超过13000余份,我们计划将今年开发特许经营门店的目标从最初规划的100家提升至300家,”6月1日,在周黑鸭举行...

以超预期的成绩,周黑鸭国际控股有限公司(01458.HK,以下简称“周黑鸭”)的第三次创业,斩获阶段性成果。

“鉴于特许经营的申请已经超过13000余份,我们计划将今年开发特许经营门店的目标从最初规划的100家提升至300家,”6月1日,在周黑鸭举行的2019年线上股东大会上,公司CEO张宇晨介绍,自去年公司启动六大战略后,今年上半年,公司在特许经营、线上渠道和产品力转化力等方面逆势向上,成为今年公司经营的重要亮点,为未来业绩的增幅打下基础。

作为一家总部位于武汉,辐射全球市场的中国规模最大的卤味上市公司之一,周黑鸭穿过新冠肺炎带来的“低迷”周期,逆势迸发新的成长空间。当日,中金、中信里昂、高盛、花旗、中信、摩根、瑞银、瑞信、海通国际、华创等超过三十家国内外一线卖方研究机构和近百位投资者参与周黑鸭周年股东大会,并与管理层积极互动。

特许经营升级商业模式

在完成港股上市后,周黑鸭创始人、董事会主席周富裕和公司CEO张宇晨带领团队,跨步迈入第三次创业阶段。

“经大刀阔斧的完成团队更新换代后,公司再出发。”周富裕指出,公司的目标是,塑造一个百年长青的卤制品企业,逐步走向国际化。

针对这一目标的实施,在2019年,全新的管理团队制定出六大战略。“即完善‘自营+特许经营’的商业模式,加快特许经营拓展;全渠道覆盖消费者,巩固线上业务,加快便利店、商超等渠道覆盖;研发多口味、多类别产品、优化产品结构、全域整合品牌营销,提升品牌营销效率;重构绩效管理体系,改善激励制度;整合供应链能力,优化成本。”张宇晨解释,这些战略的落地,主要是围绕着公司的商业模式、渠道、产品、营销、组织、供应链全面推动优化升级。

在落地中,特许经营模式表现抢眼。在周黑鸭的新规划中,分别通过针对新市场的发展式特许、针对既有网点加密的单店特许和鼓励优秀员工的员工内创三种模式拓展全新升级公司商业模式。

“自2019年11月18日至今,发展式特许已分别进入8个市场,截至5月31日,已开业门店40家,另有12个市场已完成前期的合同条款洽谈工作,准备进入,”张宇晨介绍,而单店特许已开店13家,员工内创已开门店12家。“目前还有13000多家特许经营的申请,我们将从中择优选择共计300家门店,”张宇晨规划,通过这三种模式策略性覆盖不同市场,均超出规划的预期。

当前,虽然特许经营的样本量还不够大,但目前业绩表现喜人。“特许经营的单店经营利润率和单日产出能力均高于公司门店平均水平,”张宇晨说,自有门店和特许经营门店按照双赢的模式制定出更加符合当前市场发展的商业模式,这将成为周黑鸭第三次创业的重点内容之一,如今从强烈的市场反馈来看,这一战略已展现出形成极强的业绩爆发点的基础。

三种模式的落地,则快速加密了周黑鸭在线下门店的可见性。

作为非刚需的休闲食品,可见性是产品转化的基础。截至2019年年底,周黑鸭在全国17个城市布局门店1301家,对比同业来说,其门店覆盖率并不太高。“且对全国庞大的市场来说,周黑鸭的门店太少了,还有很大的拓展空间,”张宇晨也认为,公司如今采用“自营+特许经营”模式加速跑马圈地,能在自营门店的重资产模式和特许经营门店的品牌掌控力方面形成极好的平衡,以快速高效和高质量的扩大市场。

值得一提的是,当前周黑鸭的员工内创模式与核心公司骨干的股权激励政策,强力激发了全员潜力。4月20日发布公告称,公司拟实施限制性股票激励计划,授予包括CEO张宇晨、执行董事文勇在内的24名高管共计458万股,占公司已发行股份的0.2%。“这批激励的员工包括公司总监级以上管理层及各部门一级负责人等公司核心管理人员,”周富裕也在股东大会上解释,公司也会考虑进一步采用新的股权激励,并扩大激励范围。

这批股权激励的股票来自公司于2018年底从二级市场回购6500万股份,首批释放的股权激励占比7%,后续的分批次释放和激励范围的扩大,将逐步提升公司员工的积极性。而员工内创模式则与核心员工的股权激励配合,形成全面的员工激励模式,为企业发展创造出良好的发展氛围。

线上渠道“报复性”增长

4月8日,被按下暂停键的武汉市离汉通道打开,城市全面重新复苏。也在当日,时任武汉市政府党组成员(14日任命为副市长)李强和周富裕一起,现身抖音直播间,为包括周黑鸭在内的带有“武汉名片”特性的产品代言,其中周黑鸭被当场直播带货销售约760万元。

这不是个案。穿过了新冠肺炎疫情的风暴眼后,周黑鸭的品牌力出现”报复性”反弹。

4月份,公司分别通过与流量明星、权威媒体、公益直播等方式,陆续参加各类直播5场,共计带货超过170万盒。而在外卖、社区团购等方面,周黑鸭除了与主流外卖平台口碑、美团、饿了么等深入战略合作外,还拓展新兴外卖平台“顺丰丰食”,并在社区营销微创新。

“事实上,在2019年下半年,我们的线上平台就已经发力,中间虽然经过了疫情影响,但武汉物流恢复正常后,线上渠道发力明显,”张宇晨解释,在推行六大战略前,周黑鸭线上平台增速约为10%左右,到2019年下半年增速高达26%左右,而在今年上半年4、5月份的表现,也出现了同比翻番的现象。

除了线上渠道和线下门店拓展外,周黑鸭的全渠道也在同步发力。

“今年3月13日起,我们官宣启动特通渠道招募计划,”张宇晨介绍,公司采用差异化的产品和包装策略,与包括盒马、兴盛优选、每日优鲜、FamilyMart、Today等高质量合作伙伴进行探索,以覆盖更广渠道,“比如我们通过气调锁鲜包装策略性进入生鲜运营成熟的区域及渠道品牌,”张宇晨说,此外,通过渠道定制包装,特别是品类成熟的真空包装的拓展,进一步提升产品的可见性和便利性,目前来看,这一模式也已初步获得成功,特别是在以生鲜为主的特通渠道表现十分明显。

产品力的展现

上述的各类模式或渠道的基石,都是表现出极大竞争优势的周黑鸭的产品力。在品牌体系打造中,老品牌对公司新品的带动力,在周黑鸭身上展现十分明显。

2019年10月,周黑鸭在华南地区推出新品不辣系列,上市3个月实现超5000万元销售,单月收入贡献占比高达4%。今年1月,周黑鸭在全国线下推出藤椒鸭锁骨,3月,在华南、华北推出藤椒鸭脖、鸭翅、鸭掌、鸭舌,在薇娅直播爆卖售罄,平均1秒销售850盒,4月份单月销售占比超3%。

“其实包括特许渠道的超预期,这些现象都说明周黑鸭的产品力竞争力很强,”张宇晨说,为了弥补既往新品不足的缺憾,当前的战略中,公司已设立新品研发和开发节奏,形成新品研发体系,后续公司还将陆续推出素菜产品,并对原有头部产品从包装、口味等方面进行填补,以形成丰富的产品体系,满足消费者的不同需求。

不过,当前的周黑鸭六大战略与其他同行一样,也需面临原材料成本上涨的压力。张宇晨坦言,在2019年底原材料高位运行,疫情期间虽因需求萎缩价格下行,如今又开始抬头上涨,预计全年整体呈现上涨趋势,不过,公司已通过统筹采购、物流、仓储各环节,推行降低成本战略储备,“争取让全年原材料成本保持平稳”。